Ética en el marketing: percepción de expertos sobre desafíos y oportunidades en la construcción de estrategias responsables

Estefanía O’neill-Marmolejo, Jhulianna Restrepo-Sarmiento, José Londoño-Cardozo, Diana Carolina Micolta Rivas

Resumen


La ética en el marketing se ha convertido en un aspecto crucial para las organizaciones, dado su impacto en la reputación empresarial y la confianza del consumidor. En un contexto de globalización y digitalización, las empresas enfrentan el desafío de equilibrar sus objetivos comerciales con la responsabilidad social, evitando prácticas engañosas y garantizando la transparencia en sus estrategias. Este estudio tiene como objetivo analizar la influencia de los principios éticos en la toma de decisiones de los profesionales del marketing y sus beneficios en la reputación corporativa y el bienestar del consumidor.

Para ello, se empleó una metodología cualitativa de tipo descriptivo basada en una revisión de literatura y entrevistas semiestructuradas a expertos en marketing. La información se analizó mediante técnicas de análisis de contenido y discurso, permitiendo identificar patrones y desafíos en la implementación de la ética en el marketing.

Los resultados evidencian una brecha entre la ética declarada y la ética aplicada en las organizaciones, influida por factores como la presión económica, la cultura organizacional y la regulación existente. Además, se identificó que la formación ética en los programas académicos de mercadeo es insuficiente, lo que limita la capacidad de los profesionales para aplicar estos principios en su ejercicio laboral. Se concluye que la ética en el marketing debe ser un pilar estructural en las estrategias empresariales, requiriendo un compromiso conjunto entre el sector empresarial, la academia y los consumidores para garantizar prácticas sostenibles, transparentes y alineadas con valores de responsabilidad social.

Texto completo:

PDF

Referencias


Aßländer, M. S. (2011). Corporate social responsibility as subsidiary co-responsibility: A macroeconomic perspective. Journal of Business Ethics, 99(1), 115–128. https://doi.org/0.1007/s10551-011-0744-x

Departamento Nacional de Planeación. (s.f.). La Agenda 2030 en Colombia—Objetivos de Desarrollo Sostenible. https://ods.dnp.gov.co/

Díaz-Bravo, L., Torruco-García, U., Martínez-Hernández, M. y Varela-Ruiz, M. (2013). La entrevista, recurso flexible y dinámico. Investigación en Educación Médica, 2(7), 162–167. https://www.redalyc.org/pdf/3497/349733228009.pdf

El-Sherbiny, Y. S., Hammad, H. y El-Bassiouny, N. (2024). Ethics Education, Moral Attentiveness and Consumer Wisdom: Exploring the Relationships. Journal of Macromarketing, 44(4), 798–812. https://doi.org/10.1177/02761467241286255

Enderle, G. (2010). Clarifying the terms of business ethics and CSR. Business Ethics Quarterly, 20(4), 730–732.

Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y técnicas de mercado. 2a ed. ESIC Editorial.

García Molina, M. y Chicaíza-Becerra, L. (21 de febrero 2011). Guía de fuentes para la investigación en Ciencias Económicas. Documento Escuela de Economía. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1766062

Giraldo Patiño, C. L., Micolta Rivas, D. C. y Oneill Marmolejo, E. (2020). Revisión de literatura sobre el marketing sostenible y sus relaciones conceptuales. I Congreso internacional en Ciencias económicas y sociales. II Encuentro de socialización académica sobre experiencias investigativas, Cali.

Giraldo-Patiño, C. L., Londoño-Cardozo, J., Micolta-Rivas, D. C. y O’neill Marmolejo, E. (2021). Marketing Sostenible y responsabilidad social organizacional: un camino hacia el desarrollo sostenible. Aibi Revista de Investigación, Administración e Ingeniería, 9(1), 71–81. https://doi.org/10.15649/2346030X.978

Gutiérrez Sáenz, R. (1978). Introducción a la ética. 11a ed. Esfinge.

Hammer, D. y Wildavsky, A. (1990). La entrevista semi-estructurada de final abierto. Aproximación a una guía operativa. Historia y Fuente Oral, (4), 23–61.

Hernández Sampieri, R. y Mendoza Torres, C. P. (2018). Metodología de la investigación: Las rutas cuantitativa, cualitativa y mixta. 1a ed. McGraw-Hill Education.

Horňák, P. y Šefčák, L. (2000). Etika reklamy, etika žurnalistiky. 2a ed. SOSPRA.

Jenkins, R. (2009). Corporate social responsibility. En J. Peil y I. van Staveren (Eds.), Handbook of economics and ethics (pp. 69–76). Edward Elgar Publishing Limited.

Kleingeld, P. (2015). Consistent egoists and situation managers: two problems for situationism. Philosophical Explorations, 18(3), 344–361. https://doi.org/10.1080/13869795.2015.1038293

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. 11a ed. Pearson Education.

Kunz, W. H. y Wirtz, J. (2023). Corporate digital responsibility (CDR) in the age of AI: Implications for interactive marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1), 31–37. https://doi.org/10.1108/JRIM-06-2023-0176

Lobschat, L., Mueller, B., Eggers, F., Brandimarte, L., Diefenbach, S., Kroschke, M. y Wirtz, J. (2021). Corporate digital responsibility. Journal of Business Research, (122), 875-888. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.006

Londoño-Cardozo, J. (2022). Ética y responsabilidad social en los programas de pregrado y posgrado en Marketing: Análisis del currículo [Tesis de maestría, Universidad Nacional de Colombia]. https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/85338

Londoño-Cardozo, J. y Pérez de Paz, M. (2021). Corporate Digital Responsability: Foundations and considerations for its development. RAM. Revista de Administração Mackenzie, 22(6), 1-31. https://doi.org/10.1590/1678-6971/eRAMD210088

Londoño-Cardozo, J. y Pineda-Henao, E. F. (2024). Construcción metodológica para el análisis de fenómenos sociales: caso de las decisiones de emprender en estudiantes universitarios. Entramado, 20(2), e10566. https://doi.org/10.18041/1900-3803/entramado.2.10566

Londoño-Cardozo, J. y Tello Castrillón, C. (2022). La ética del marketing en Colombia desde la mirada de algunos expertos de la academia. Revista de Investigación, Desarrollo e Innovación, 12(2), 197–212. https://doi.org/10.19053/20278306.v12.n2.2022.15260

Lozano Correa, L. J. (2017). La confianza y su incidencia en los grupos de interés. En N. Gorrochategui, V. Martins de Oliveira, A. P. Hernández Bernal, y L. F. Moreno Garzón (Comp.), Responsabilidad Social de las Organizaciones (RSO): Aportes teórico-prácticos para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible en América Latina (pp. 481–492). Universidad Santo Tomás.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (Trad. M. E. Ortíz Salinas). 5a ed. Pearson Educación.

Martínez, A. (2024). El análisis de contenido y su aplicación metodológica como un ejercicio desde la salud pública. En C. Tello-Castrillón (Comp.), Metodologías cualitativas para la investigación organizacional y administrativa (pp. 199–224). Universidad Nacional de Colombia.

McCarthy, J. y Perreault, W. D. (1993). Basic Marketing. A Global Managerial Approach (11a Edición). Irwin.

Midgley, M. (2004). El origen de la ética (Trad. J. Vigil Rubio y M. Vigil). En P. Singer (Ed.), Compendio de Ética (pp. 29–42). Alianza Editorial.

Murphy, P. E. (1999). Character and Virtue Ethics in International Marketing: An Agenda for Managers, Researchers and Educators. Journal of Business Ethics, 18, 107–124. https://doi.org/10.1023/A:1006072413165

Orozco Martínez, I. (2020). De la ética empresarial a la sostenibilidad, ¿por qué debe interesar a las empresas? The Anáhuac Journal, 20(1), 76–105. https://doi.org/10.36105/theanahuacjour.2020v20n1.03

Perrone, C. M., Engelman, S. y Reppold Filho, A. R. (2014). Desafíos contemporáneos de la Ética y de la Moral en las organizaciones. Invenio: Revista de investigación académica, 17(31–32), 33–47. https://www.redalyc.org/pdf/877/87731335005.pdf

Rincón-Orozco, C. D. (2020). ¿Qué es la ética organizacional? En C. Tello-Castrillón, E. F. Pineda-Henao, y J. Londoño-Cardozo (Comp.), La construcción organizacional de la Responsabilidad Social: Fundamentos teóricos y casos de estudio (pp. 65-79). Universidad Nacional de Colombia.

Rincón Orozco, C. D., Idárraga Vallejo, D. M., & Carvajal Orozco, J. G. (2016). Nietzsche y la ética en las organizaciones. Revista Internacional de Estudios Organizacionales, 5(1), 23–29.

Rincón Orozco, C. D., Ospina Herrera, C. A. y Carvajal Orozco, J. G. (2019). Crítica a la ética empresarial y a la responsabilidad social empresarial desde Nietzsche. Discusiones Filosóficas, 20(34), 147-163. https://doi.org/10.17151/difil.2019.20.34.8

Rodríguez Gómez, G., Gil Flores, J. y García Jiménez, E. (1996). Introducción a la investigación cualitativa. En Metodología de la investigación cualitativa (pp. 62–77). 1a ed. Ediciones Aljibe.

Rodríguez Mendoza, L. E. (21 de junio de 2022). Las redes sociales, detonante del consumismo digital. Conexión Externado. https://conexion.uexternado.edu.co/las-redes-sociales-como-detonante-del-consumismo-digital/

Rogozh, М. М. (2019). Specifics of morality at the epoch of liquid modernity. Ukrainian cultural studies, 1(4), 24–35. https://doi.org/10.17721/UCS.2019.1(4).05

Subramanya Iyer, K. N. A., Shivanagere Nagojappa, N. B., Kanjanapathy, M. y Kumar, H. (2024). Marketing in the Digital Age: Leveraging Technology for Sustainability. En K. Singh, R. S. Dubey, D. W. S. Renwick y R. Crichton (Eds.), Utilizing Technology for Sustainable Resource Management Solutions (pp. 194-217). IGI Global.

Tello-Castrillón, C. (2018). Relación entre el Gobierno Corporativo y la Responsabilidad Social Organizacional: Estudio de caso en una empresa multilatina colombiana, Carvajal S.A . [Tesis de doctorado, Universidad Nacional de Colombia sede Manizales]. http://bdigital.unal.edu.co/65743/1/16774542.2018.pdf

Tello-Castrillón, C. (2021a). Corporate Governance and Organizational Social Responsibility: Discussion about the Multilatinas case. Cuadernos de Administración, 37(71). https://doi.org/10.25100/cdea.v37i71.10975

Tello-Castrillón, C. (2021b). Discusión sobre la relación entre aspectos políticos del gobierno corporativo y la responsabilidad social organizacional en las multilatinas. 1a ed. Universidad del Valle.

Tello-Castrillón, C. y Londoño-Cardozo, J. (2020). Responsabilidad Social Organizacional, definiciones y aplicación. En C. Tello-Castrillón, E. F. Pineda-Henao, y J. Londoño-Cardozo (Comp.), La construcción organizacional de la Responsabilidad Social: Fundamentos teóricos y casos de estudio (pp. 83-114). Universidad Nacional de Colombia.

Torres, F. G. (25-26 de abril de 2007). Cuestiones éticas del marketing. VIII Congreso Nacional e Internacional de Administración “Management: Visión Prospectiva” organizado por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas (pp. 95–127). https://core.ac.uk/download/pdf/235064881.pdf

Ungericht, B. y Hirt, C. (2010). CSR as a political arena: The struggle for a European framework. Business and politics, 12(4), 1–22.

Vergara Varela, R. (2024). Exposición práctico-pedagógica de las técnicas cualitativas de la topología del discurso y el análisis de contenido en el desarrollo de una investigación. En C. Tello-Castrillón (Ed.), Metodologías cualitativas para la investigación organizacional y administrativa (pp. 161–198). Universidad Nacional de Colombia.


Enlaces refback

  • No hay ningún enlace refback.